La realité augmentée au lieu de l'omnicanal ?
Un canal pour les regrouper tous... Le marketing omnicanal, c'est-à-dire le regroupement de tous les canaux de distribution en un seul, est l'un des mots clés les plus populaires des guides marketing actuels. L'omnicanal a également trouvé sa place dans notre quotidien depuis longtemps, la plupart des grandes entreprises comme Apple, Ikea, Mediamarkt et Tchibo ont pris cette voie depuis longtemps. Pour les PME, cette transformation complexe et coûteuse, qui n'est généralement rentable qu'à moyen ou long terme, représente toutefois un grand défi. La réalité augmentée est-elle une meilleure solution ?
Ma boutique en ligne est-elle omni ?
Très probablement pas - car celui qui gère un omnicanal y a généralement investi des efforts considérables et le sait. La répartition conceptuelle suivante s'est imposée :
- Si l'on exploite un magasin OU une boutique en ligne, le canal de distribution est unique, le client n'a qu'une seule possibilité.
- Si l'on exploite un magasin ET une boutique en ligne, on parle de multicanal ; le client peut utiliser l'un ou l'autre, mais les canaux fonctionnent en grande partie en parallèle.
- S'il existe un lien entre les canaux, on parle de cross-canal ; le client peut par exemple commander en ligne et venir le chercher dans le magasin.
- L'omnicanal pousse cela à l'extrême : tous les canaux, qu'il s'agisse de l'application, des médias sociaux, du magasin en ligne, du commerce stationnaire ou des produits imprimés, ne se présentent pas seulement de manière uniforme et offrent à peu près les mêmes prestations, le client peut également se déplacer librement entre eux. Par exemple, en arrivant sur le site web par le biais d'une recommandation dans les médias sociaux, en se faisant une idée dans le magasin, en effectuant l'achat chez lui via l'application et en étant livré.
Jusqu'ici, c'est pratique pour le client exigeant - et l'hypothèse selon laquelle de tels services sont de plus en plus exigés et que les entreprises doivent donc s'orienter vers l'omnicanal, ne serait-ce que pour des raisons de compétitivité, n'est probablement pas sans fondement. Mais les entreprises ont aussi de nets avantages à gérer leurs canaux de distribution de manière centralisée.
Des études montrent que les clients omnicanaux sont les clients les plus fidèles et les plus rentables dans le commerce de détail. Cela est dû à l'amélioration des services conviviaux, mais aussi aux offres personnalisées que les entreprises peuvent proposer à leurs clients omnicanaux. Les clients apprécient les recommandations et les publicités personnalisées : une enquête menée auprès des consommateurs par IDC et RichRelevance a révélé que les recommandations de produits et les témoignages d'autres clients augmentent la probabilité d'achat, tandis qu'une personne interrogée sur quatre approuve activement les publicités personnalisées au point de les citer comme raison d'acheter à nouveau dans le même magasin.
Un autre grand avantage pour les entreprises provient de la quantité de données cumulées sur les différents canaux : si l'on peut suivre ses clients tout au long de leur parcours client, on peut développer une compréhension beaucoup plus approfondie de ceux-ci ainsi que des réalités et des tendances du marché. Il est ainsi possible de mieux comprendre ses groupes de clients, d'adapter son offre en conséquence et de faire des prédictions de qualité sur les offres qui susciteront le plus d'intérêt sur la base des préférences de clients similaires.
La réalité augmentée, c'est-à-dire l'intégration de contenus virtuels dans le monde réel, a pris pied dans l'opinion publique principalement avec Pokémon Go. Mais à l'aspect ludique se sont ajoutés depuis longtemps des aspects d'une grande utilité économique, notamment alimentés par la Web-AR :
avec Google Chrome et Safari, les deux navigateurs les plus utilisés offrent depuis un certain temps la possibilité d'accéder à la réalité augmentée uniquement via un lien ou un code QR dans le navigateur, donc sans application ou lunettes, simplement sur le téléphone portable ou l'ordinateur portable. Grâce à cela, presque tout le monde peut désormais essayer virtuellement la cuisine, trouver une licorne lors d'une chasse au trésor ou se figer devant un "vrai" T-Rex au musée.
Du point de vue de la distribution :
- Si les entreprises se demandent comment créer un lien entre l'expérience en ligne et hors ligne de leurs offres, dès demain et sans grand effort, la réalité augmentée est l'une des réponses les plus convaincantes.
- Si elles se demandent comment renforcer la fidélité et la confiance des clients : Réalité augmentée.
- Et s'ils sont déjà sur la voie de l'omnicanal et qu'ils visitent des outils puissants pour se démarquer de la concurrence, ils ont encore plus besoin de la réalité augmentée.
Un exemple pratique : un constructeur de cuisines a la possibilité (après avoir mesuré les conditions spatiales), grâce à Web-AR, d'envoyer l'ébauche ou les ébauches de la cuisine réalisée individuellement sous forme de lien à ses clients. Après avoir cliqué sur le lien, ceux-ci voient la ou les cuisines virtuelles en RA et peuvent les installer chez eux en détail et en taille réelle en appuyant sur un bouton. Des questions comme celle de savoir s'il y a encore assez de place pour la table à manger ou quelle couleur s'accorde le mieux avec le sol se résolvent désormais d'elles-mêmes, les clients se convainquent eux-mêmes de leurs propres yeux et sont sûrs de ce qu'ils veulent - gagnant-gagnant pour toutes les parties concernées. Les liens pour les cuisines en 3D sont créés en quelques secondes avec XR Scene Web.
La réalité augmentée dans le navigateur est également intéressante pour les produits "prêts à l'emploi", dans les boutiques en ligne ou les salles d'exposition - d'autant plus que l'effet mesurable est ici aussi compensé par un minimum d'implémentation et d'investissement.
La réalité augmentée fait désormais partie de nombreux événements, en tant qu'extension virtuelle aux possibilités illimitées. La RA accélère et améliore également la maintenance, le montage et la formation en affichant des contenus importants dans la réalité pendant le travail. Mais c'est dans la vente que les applications de réalité augmentée ont le plus d'impact économique directement mesurable:
Les premières enquêtes sur l'intégration de la réalité augmentée dans les boutiques en ligne ont montré que la possibilité d'essayer virtuellement les produits chez soi a considérablement éliminé les incertitudes liées à l'achat, l'engagement des clients a augmenté, tout comme le chiffre d'affaires par client, la satisfaction des clients et leur fidélisation.
L'utilité de la réalité augmentée dans un cas particulier dépend toutefois fortement de l'offre - car plus l'incertitude d'achat est grande, plus l'effet de la RA est fort. Les "essayages" en RA font la plus grande différence là où l'imagination ou la détermination étaient nécessaires : dans le secteur du sur-mesure et des prix élevés, par exemple pour une cuisine ou un canapé conçus individuellement ou encore dans l'assortiment des tailleurs de pierre. En revanche, les personnes qui achètent des produits alimentaires en ligne s'amuseront peut-être du jus d'orange virtuel, mais cela n'aura pas d'influence notable sur leur décision d'achat.
RA vs Omnichannel
Pour finalement revenir à l'omnicanal :
- Les clients omnicanaux sont rentables pour les entreprises, car ils sont fidèles et génèrent un chiffre d'affaires fiable ; en outre, les entreprises peuvent mieux adapter leur propre comportement aux conditions du marché. Les clients apprécient le service et se sentent personnellement pris en charge, notamment grâce à la publicité personnalisée basée sur une collecte de données exhaustive. Mais le passage de l'ensemble du marketing et de la distribution à l'omnicanal nécessite des investissements importants et, à long terme, du personnel supplémentaire.
- La réalité augmentée combine l'expérience en ligne et hors ligne, augmente les ventes et accélère les décisions d'achat, surtout pour les offres sur mesure et à prix élevé. La possibilité de représenter la RA dans le navigateur est d'une part confortable pour le client, et d'autre part, pour le fournisseur, elle est mise en place en appuyant sur un bouton avec la bonne solution Web-AR.
Conclusion
Selon les connaissances actuelles, la connexion de tous les canaux de distribution en un omnicanal est également profitable à moyen et long terme pour les petites et moyennes entreprises. Pour l'instant du moins, les clients souhaitent une expérience cohérente sur tous les canaux, sans obstacles de service. Les applications de réalité augmentée pour la création directe de Web-AR ne peuvent pas remplacer cela, mais elles constituent un élément important pour la numérisation et la centralisation : pour les entreprises qui ne prévoient pas encore de passer prochainement à l'omnicanal, pour celles qui sont déjà sur le chemin de l'omnicanal tout comme pour celles qui sont déjà arrivées au but. Car l'opportunité de faciliter le choix des clients pour ses propres produits et offres s'intègre en fin de compte dans toute bonne stratégie marketing.