¿Realidad aumentada en lugar de omnicanalidad?
Un canal para agruparlos a todos... El marketing omnicanal, es decir, la fusión de todos los canales de venta en uno solo, es una de las palabras de moda de las guías de marketing actuales. Hace tiempo que el omnicanal también se ha instalado en nuestra vida cotidiana; la mayoría de las grandes empresas, como Apple, Ikea, Mediamarkt o Tchibo, hace tiempo que siguen este camino. Para las PYME, sin embargo, la conversión, compleja y costosa, que no suele ser rentable sino a medio o largo plazo, representa un reto importante. ¿Es quizás la realidad aumentada la mejor solución?
¿Mi tienda online es Omni?
Lo más probable es que no, porque quienes gestionan un omnicanal normalmente han invertido un esfuerzo considerable en ello y lo conocen. Se ha establecido la siguiente división conceptual:
- Si gestiona una tienda minorista O una tienda online, tiene un único canal como canal de ventas; el cliente tiene exactamente una opción.
- Si gestiona una tienda minorista Y una tienda online, se denomina multicanal; el cliente puede utilizar uno u otro, pero los canales funcionan en gran medida en paralelo.
- Si existe una conexión entre los canales, se denomina cross-channel: el cliente puede hacer un pedido online y recogerlo en la tienda.
- Ahora, la omnicanalidad lleva esto al extremo: todos los canales, ya sean aplicaciones, redes sociales, tienda online, papelería o productos impresos, no solo aparecen de manera uniforme y ofrecen más o menos los mismos servicios, sino que el cliente puede moverse libremente entre ellos. Por ejemplo, llegando al sitio web a través de una recomendación en los medios sociales, haciéndose una idea en la tienda minorista, realizando la compra en casa a través de la app y recibiendo la entrega.
Hasta aquí, todo muy práctico para el cliente exigente, y la suposición de que estos servicios son cada vez más un requisito previo, es decir, que las empresas deben aumentar sus actividades omnicanal sólo por razones de competitividad, probablemente no sea infundada. Pero las empresas también obtienen claras ventajas del control centralizado de sus canales de distribución.
Según los estudios, los clientes omnicanal son los más fieles y rentables del comercio minorista. Esto se debe tanto a la mejora de los servicios y la facilidad de uso, como a las ofertas personalizadas que las empresas pueden hacer a sus clientes omnicanal. Los clientes aprecian tanto las recomendaciones personalizadas como la publicidad: una encuesta de consumidores realizada por IDC y RichRelevance reveló que, por un lado, las recomendaciones de productos y los testimonios de otros clientes aumentan la probabilidad de compra y, por otro, uno de cada cuatro encuestados aprueba tan activamente la publicidad personalizada que la cita como motivo para volver a comprar en la misma tienda.
Otra gran ventaja para las empresas procede de la cantidad de datos acumulados a través de los distintos canales: si puede acompañar a sus clientes en todo su recorrido, puede desarrollar un conocimiento mucho más profundo de ellos, así como de las condiciones y tendencias del mercado. De este modo, puede comprender mejor a sus grupos de clientes, adaptar su oferta en consecuencia y hacer predicciones de alta calidad basadas en las preferencias de clientes similares sobre qué ofertas atraerán su interés a continuación.
La realidad aumentada, es decir, la integración de contenidos virtuales en el mundo real, se ha afianzado predominantemente en la percepción del público con Pokémon Go. Sin embargo, a la vertiente lúdica se han sumado desde hace tiempo aspectos con grandes beneficios económicos, impulsados en particular por la RA web:
con Google Chrome y Safari, los dos navegadores más utilizados ofrecen desde hace tiempo la posibilidad de llamar a la realidad aumentada solo a través de un enlace o código QR en el navegador, es decir, completamente sin app ni gafas, simplemente en el móvil o el portátil. Casi cualquiera puede ahora probar virtualmente la cocina, encontrar un unicornio en una yincana o congelarse ante un T-Rex "real" en un museo.
Desde el punto de vista de la distribución:
- Cuando las empresas se preguntan cómo pueden crear una conexión entre la experiencia online y offline de sus ofertas, mañana mismo y sin mucho esfuerzo, la Realidad Aumentada es una de las respuestas más convincentes.
- Cuando se preguntan cómo pueden reforzar la fidelidad y la confianza de los clientes: Realidad Aumentada.
- Y si ya están en el camino hacia la omnicanalidad y buscan herramientas potentes para diferenciarse de la competencia, necesitan aún más la Realidad Aumentada.
Un ejemplo práctico: un constructor de cocinas (una vez medidas las condiciones espaciales) tiene la posibilidad con Web-AR de enviar el diseño o diseños de la cocina creada individualmente como enlace al cliente. Tras hacer clic en el enlace, éste puede ver la cocina virtual en RA y, con sólo pulsar un botón, configurarla en detalle y en su tamaño original. Preguntas como si hay espacio suficiente para la mesa de comedor o qué color combina mejor con el suelo se responden ahora automáticamente, los clientes lo ven con sus propios ojos y están seguros de lo que quieren: todos salen ganando. Los enlaces para las cocinas en 3D se crean en segundos con XR Scene Web.
La realidad aumentada en el navegador también merece la pena para los productos "listos para usar" en tiendas en línea o salas de exposición, sobre todo porque aquí también el efecto mensurable se corresponde con un esfuerzo mínimo en términos de implementación e inversión.
La realidad aumentada ya forma parte de muchos eventos como una extensión virtual con posibilidades ilimitadas. La RA también acelera y mejora el mantenimiento, el montaje y la formación al mostrar contenidos importantes en la realidad mientras se trabaja. Sin embargo, las aplicaciones de realidad aumentada tienen el impacto económico más directamente medible en las ventas:
Los primeros estudios sobre la integración de la realidad aumentada en las tiendas online han demostrado que la posibilidad de probar virtualmente los productos en casa eliminaba significativamente las incertidumbres de compra, aumentaba el compromiso de los clientes, así como la facturación por cliente, la satisfacción de los clientes y su fidelidad.
Sin embargo, la importancia del uso de la realidad aumentada en casos concretos depende en gran medida de la oferta, ya que cuanto mayor sea la incertidumbre de compra, mayor será el efecto de la RA. Los "try-ons" de RA marcan la mayor diferencia allí donde, de otro modo, serían necesarias la imaginación o la determinación: en el sector de la personalización y los precios elevados, por ejemplo, con una cocina o un sofá diseñados individualmente o incluso en la gama de cantería. A quienes compran alimentos por Internet, en cambio, puede divertirles un zumo de naranja virtual, pero no tendrá una influencia significativa en su decisión de compra.
RA vs Omnichannel
Por último, tender el puente de vuelta a la omnicanalidad:
- Los clientes omnicanal merecen la pena para las empresas porque son fieles y generan ventas de forma fiable, y además las empresas pueden adaptar mejor su propio comportamiento a las condiciones del mercado. Los clientes aprecian el servicio y se sienten atendidos personalmente, también a través de una publicidad personalizada basada en una exhaustiva recopilación de datos. Sin embargo, la conversión de todo el marketing y las ventas al omnicanal requiere grandes inversiones y personal adicional a largo plazo.
- La realidad aumentada conecta las experiencias online y offline, aumenta las ventas y acelera las decisiones de compra, sobre todo en el caso de las ofertas personalizadas y de alto precio. La posibilidad de mostrar la realidad aumentada en el navegador es, por un lado, cómoda para el cliente y, por otro, fácil de configurar para el proveedor con sólo pulsar un botón con la solución de realidad aumentada web adecuada.
Conclusión
Según el estado actual de los conocimientos, la conexión de todos los canales de venta en un omnicanal da una impresión que merece la pena a medio y largo plazo, incluso para las pequeñas y medianas empresas. En la actualidad, al menos, los clientes quieren una experiencia coherente en todos los canales sin obstáculos de servicio. Las aplicaciones de realidad aumentada para la creación directa de RA web, no pueden sustituir esto, pero son un elemento importante para la digitalización y la centralización: para las empresas que aún no están planeando el cambio, para las que ya están en camino hacia la omnicanalidad, así como para las que ya han llegado a su destino. Al fin y al cabo, la oportunidad de facilitar a los clientes la decisión a favor de los productos y ofertas propios encaja en última instancia en toda buena estrategia de marketing.